氏名

オンゾウ ナオト

恩藏 直人

職名

教授

所属

(商学部)

連絡先

メールアドレス

メールアドレス
naoto@waseda.jp

住所・電話番号・fax番号

住所
〒169-8050新宿区 西早稲田1-6-1
電話番号
03-3203-4141
fax番号
03-3203-7067

URL等

研究者番号
70194652

本属以外の学内所属

兼担

商学学術院(大学院商学研究科)

研究院(研究機関)/附属機関・学校(グローバルエデュケーションセンター)

政治経済学術院(政治経済学部)

学内研究所等

産業経営研究所

兼任研究員 1989年-

消費者行動研究所

研究所員 2009年-2013年

商学学術院総合研究所

運営委員 2008年-2010年

商学学術院総合研究所

運営委員 2010年-2012年

マーケティング・コミュニケーション研究所

運営委員 2010年-2011年

マーケティング・コミュニケーション研究所

運営委員 2012年-2013年

商学学術院総合研究所

運営委員 2012年-2014年

マーケティング・コミュニケーション研究所

プロジェクト研究所所長 2014年-

マーケティング・コミュニケーション研究所

プロジェクト研究所所長 2009年-2013年

学歴・学位

学歴

-1984年 早稲田大学

所属学協会

日本商業学会 理事

日本広告学会 理事

日本消費者行動研究学会 会長

商品開発・管理学会 副会長

産業・組織心理学会

日本マーケティング・サイエンス学会

研究分野

キーワード

ブランド戦略、製品戦略、市場参入戦略、セールスプロモーション

科研費分類

社会科学 / 経営学 / 商学

研究テーマ履歴

店頭マーケティング、市場参入戦略

論文

The Emergence of Internet Shopping in Japan: Identification of Shopping Orientation-Defined Segments

Journal of Marketing Theory and Practice2006年11月-

ラテラル・シンキング−新しいアイデアをもたらすための新製品発想法−

『ビジネスインパクト』ソフトバンクパブリッシング株式会社10p.26 - 292006年06月-

マーケティング視点による住宅業界の再考

『住・生活研究』東新住建株式会社 経営研究所 マーケティング研究所(1)p.5 - 142006年05月-

コモディティ化市場における市場参入戦略の枠組み

『組織科学』39(3)p.19 - 262006年03月-

モバイルによるマーケティング革新

『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会25(4)p.73 - 802006年03月-

習慣型購買商品におけるブランド選択と陳列効果〜競争地位別にみた反応関数の違い〜

『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会25(3)p.41 - 532006年01月-

顧客志向を実現する3つのキーワード

『ビジネスインパクト』ソフトバンクパブリッシング株式会社p.32 - 372005年11月-

強いブランドはどうやって育成すればよいのか

『チェーンストアエイジ』ダイヤモンド・クリードマン社p.1112005年09月-

小売陳列スペースの効果的マネジメント〜フィールド実験による検証〜

『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会25(2)p.80 - 922005年09月-

コトラーに学ぶマーケティング

『Think!』東洋経済新報社(14)p.34 - 392005年07月-

市場参入戦略の枠組み

『ビジネスインパクト』ソフトバンクパブリッシング株式会社p.10 - 152005年06月-

消費者行動研究を振り返って

日本消費者行動研究学会2005年06月-

『マーケティング戦略』 慶応義塾大学ビジネススクール編

『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会24(4)p.110 - 1112005年03月-

STPマーケティングの限界

『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会24(4)p.2 - 32005年03月-

マーケティング 最終目標は販売を不要にすること

『AERA MOOK 新版 経営学がわかる。』朝日新聞社p.50 - 552005年03月-

Overcoming Informal Trade Barriers among Japanese Intermediaries: An Attitudal Assesment

Agribusiness21(1)p.53 - 632005年-

マーケティングをいかにして学ぶか

『Think!』東洋経済新報社(10)p.60 - 642004年07月-

The Emergence of Internet Shopping in Japan: Identification of Shopping Orientation-Defined Segments

Proceedings of the Academy of Marketing Science2004年05月-

なぜ企業はシェアで失敗するのか!

『エコノミスト』毎日新聞社(21日号)p.612003年10月-

デフレ期こそ必要なマーケティング発想

『エコノミスト臨時増刊』毎日新聞社p.11 - 132003年10月-

日本のマーケティング教育者の倫理観

『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会23(2)p.42 - 562003年09月-

コトラーに学ぶマーケティング発想法

『Think!』東洋経済新報社(6)p.36 - 432003年07月-

リアル・ネット複合時代のマーケティング

経営情報学会誌3(11)p.1 - 32002年12月-

ブランド資産価値経営

消費&マーケティング(217)p.562002年11月-

An Ethics Survey about MarktingEducators: A Comparison of American and Japanese Marketing Faculty

The Academy of Marketing Science 2002 Multicultural Marketing Conference2002年06月-

商品開発の革新

商品開発・管理学会2001年05月-

Pioneer Brand Advantage with Retail Buyers in Japan

a Comparison with U. S. Data, EMAC 2000年05月-

利益志向のマーケティング論理

商学研究科紀要/早稲田大学大学院商学研究科49,pp.1-171999年11月-

プロフィット・ゾーン経営戦略

ダイヤモンド社1999年08月-

中小企業における成熟市場への参入戦略

調査季報/国民金融公庫総合研究所50p.21 - 341999年08月-

マーケティング革新と商品研究

日本商品学会第50回全国大会1999年05月-

消費者の生産国意識と国のプレミアム

産研シリーズ/産業経営研究所32;pp.33-491999年03月-

製品ブランド戦略の新潮流

JMA-REPORT/日本マーケティング協会31;p.21999年02月-

Pioneer Brand Advantage in Japan,

Australasian Marketing Journal6;2,pp.29-371998年12月-

コンセプトと仕組みの革新

マーケティング革新の時代1/有斐閣pp.49-671998年12月-

偉大なブランド10の特性

ブランド本/博報堂pp.52-641998年11月-

市場参入順位と広告コミュニケーション戦略

日経広告研究所報/日経広告研究所180;pp.2-71998年08月-

マーケティング辞典

同文舘1998年07月-

店頭コミュニケーションの再評価

マーケティングディスパッチ創刊号/大日本印刷pp.8-111998年07月-

中小企業に求められる成熟市場での後発戦略

調査月報/国民金融公庫総合研究所446;pp42.451998年06月-

自販機マーケティング

ダイヤモンド社1998年05月-

危機を乗り越えるマーケティング

企業診断/同友館45;4,pp.29-361998年04月-

追随逆転型のマーケティング戦略

『日本経済研究センター会報』/日本経済研究センター793号20-23ページ1998年02月-

MBAのマーケティング

『リフ』/フードシステム総合研究所39号24ページ1998年01月-

後発による逆転の経営力

『日経フォーラム』/日本経済新聞社大阪本社234号1-2ページ1998年01月-

製品開発の戦略論理

文一総合出版1997年12月-

成熟市場への参入戦略

『企業診断』/同友館44巻11号37-42ページ1997年11月-

逆転のマーケティング戦略

『フォーラム・会報』/日経産業消費研究所157号40-42ページ1997年10月-

米国企業による日本市場への参入と参入順位効果

『早稲田商学』/早稲田商学同攻会373号49-85ページ1997年07月-

営業体制の変革

『企業診断』/同友館44巻6号27-32ページ1997年06月-

逆転の経営力

『Business Research』/企業研究会875号4-13ページ1997年05月-

最新ブランド・マネジメント体系

日本経済新聞社1997年05月-

参入順位とブランド戦略

日本商業学会 第47回全国大会1997年05月-

“Retail Buyer Decision-Making in Japan: What US Sellers Need to Know,”

International Business Review,Vol.6,No.2,pp.91-1121997年04月-

カントリー・オブ・オリジン研究の系譜

早稲田商学/早稲田商学同攻会3721997年03月-

A Study of Japanese Retail Buyer Decision Making with Implications for U.S Sellers

The Waseda Business & Economic Studies /Graduate School of commerce Waseda University321996年12月-

逆転の経営力:創造的模倣戦略

書斎の窓/有斐閣4591996年11月-

マーケティング戦略

有斐閣1996年04月-

Pioneer Brand Advantage in Japan and the United States

Marketing Science Institute96-1011996年03月-

Retail Buyer Decision-Making in Japan: What U.S. Sellers Need to Know

Marketing Science Institute95-1081995年12月-

日本企業にみる攻撃戦略

マーケティングジャーナル/日本マーケティング協会591995年12月-

ブランド・マネジメント

マーケティング概論/同文舘1995年09月-

競争優位のブランド戦略

日本経済新聞社1995年08月-

マーケティング・データ分析

マーケティング・ベーシックス/同文舘1995年07月-

営業体制のダイヤモンド

営業の本質/有斐閣1995年04月-

現代における営業体制の方向性と成果

早稲田商学/早稲田商学同攻会3631995年03月-

先発優位か後発優位か

流通情報/流通経済研究所3101995年03月-

セールス・プロモーション

同文舘1994年11月-

ブランド・パワーの枠組みとその測定

第9回消費者行動研究コンファレンス/日本消費者行動研究学会1994年11月-

過渡現象理論を用いた広告効果測定モデルの構築

平成5年度助成研究集/吉田秀雄記念事業財団1994年09月-

想起集合のサイズと関与水準

早稲田商学/早稲田商学同攻会360・3611994年09月-

Retail Buyer Beliefs, Attitude and Behavior toward Pioneer and Me-too Follower Brands

International Marketing Review18(2)p.160 - 187

「利益志向のマーケティング」

『マーケティングジャーナル』日本マーケティング協会20(1)p.4 - 13

マーケティング戦略

『マーケティングジャーナル』日本マーケティング協会24(4)p.110 - 111

強いブランドを構築するためのピラミッド・モデル

『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会24(3)p.31 - 46

書籍等出版物

マーケティング10の大罪

東洋経済新報社2005年 02月-

製品開発における顧客志向と顧客代行

『製品・ブランド戦略』有斐閣2004年 09月-

強いブランド構築の考え方

『マーケティング・リボリューション』有斐閣2004年 07月-

消費者行動と広告

『平成16年版、広告に携わる人の総合講座』日本経済新聞社2004年 03月-

コトラーのマーケティング・コンセプト

東洋経済新報社2003年 05月-

ミキモト

『価格戦略・入門』有斐閣2003年 05月-

マーケティング戦略における新たな課題

『平成15年度版、広告に携わる人の総合講座』日本経済新聞社2003年 03月-

ブランド要素の戦略論理

早稲田大学出版部2002年 11月-

コトラーのマーケティング・マネジメント基本編

ピアソン・エデュケーション2002年 10月-

コトラーのマーケティング・マネジメント

ピアソン・エデュケーション2001年 11月-

新しい時代の顧客ニーズと顧客志向

柔らかい企業戦略/角川書店2001年 11月-

インターネット・ブランディング11の法則

東急エージェンシー2001年 06月-

商品開発の革新

ヒット商品のマーケティング/同文館2001年 05月-

インターネットがマーケティングに及ぼすインパクト

産研シリーズ/産業経営研究所2001年 03月-

『戦略的ブランド・マネジメント』

東急エージェンシー2000年 07月-

『戦略的ソリューション営業』

ダイヤモンド社2000年 04月-

コトラーのマーケティング入門

ピアソン・エディケーション1999年 11月-

日経文庫マーケティング

日本経済新聞社

外部研究資金

科学研究費採択状況

研究種別:

状況要因と選択目標を考慮した消費者選択行動の研究~理論の体系化に向けて~

2013年-0月-2016年-0月

配分額:¥14950000

研究種別:基盤研究(B)

新製品開発における市場志向とデザイン志向に関する国際比較研究

2013年-2016年

研究分野:商学

配分額:¥10790000

研究種別:

解釈レベル理論を用いた顧客満足規定要因に関する研究

2010年-0月-2013年-0月

配分額:¥18200000

研究種別:

我が国企業によるマーケティング・コミュニケーション戦略の効果測定-その実施水準と問題点の解明-

配分額:¥1200000

研究種別:

消費者行動における選好逆転の体系的理論構築に関する研究

2016年-0月-2019年-0月

配分額:¥14300000

研究種別:

感性刺激が店舗内購買行動に及ぼす影響についての包括的研究

2015年-0月-2019年-0月

配分額:¥14820000

学内研究制度

特定課題研究

後発企業が競争優位を獲得するためのマーケティング戦略研究

1997年度

研究成果概要:本研究では、成功をおさめている代表的な後発企業に対するヒアリングから着手した。主なヒアリング対象企業には、焼き肉のタレ市場に参入した「キッコーマン」、ペットフード市場に参入した「マスターフーズ」、生命保険市場に参入した「ソニー生命...本研究では、成功をおさめている代表的な後発企業に対するヒアリングから着手した。主なヒアリング対象企業には、焼き肉のタレ市場に参入した「キッコーマン」、ペットフード市場に参入した「マスターフーズ」、生命保険市場に参入した「ソニー生命」、育児雑誌市場に参入した「ベネッセコーポレーション」、ゲーム機市場へ参入した「セガ」、コピー機市場へ参入した「キヤノン」などが含まれている。ヒアリングを実施することにより、後発企業に求められるマーケティング戦略のキーワードが浮かび上がってきた。 同時に、欧米の学術文献を中心として、後発企業のマーケティング戦略に関する過去の研究成果を整理した。これに関しては、一部分ではあるが、97年に開催された日本商業学会全国大会において既に発表している。 さらに、ヒアリングや文献をもとに、いくつかの研究仮説を構築した。その中には、後発企業の価格戦略に関するもの、後発企業の広告戦略に関するもの、さらには、後発企業の営業戦略に関するもの、などが含まれている。 我が国の代表的な企業からアンケート調査の回答を既に得ており、現在、それらを分析中である。それによって、研究仮説の実証分析、新たな問題点を浮かび上がらせる探索的な分析が行われることになっている。分析結果は、『早稲田商学』など学術雑誌に投稿する予定である。研究成果の発表1997年5月 第47回 日本商業学会全国大会「参入順位とブランド戦略」

成熟市場への参入戦略に関する研究

1998年度

研究成果概要: 本研究の計画において述べたように、まず、過去の関連研究の整理から着手した。PIMSデータベースを利用した研究をはじめ、欧米における多くの実証研究によって、成熟した市場の特性やそこでのマーケティング戦略などについては、かなりの程度... 本研究の計画において述べたように、まず、過去の関連研究の整理から着手した。PIMSデータベースを利用した研究をはじめ、欧米における多くの実証研究によって、成熟した市場の特性やそこでのマーケティング戦略などについては、かなりの程度解明されている。ところが、成熟市場への参入戦略をダイレクトに論じた研究は極めて少なく、とりわけ我が国においては皆無といってよい。過去の研究をレビューすることにより、本研究を進めることの意義と価値を改めて確認することになった。 次に、松下電器産業や富士写真フィルムをはじめとして、成熟市場において高いマーケティング成果をあげている企業へのヒアリングを実施し、多くの興味深い話を聞くことができた。ヒアリングの内容は、研究仮説の設定や理論枠組みの構築において活用することになっている。 現段階において、参入戦略の枠組みの次元として導くことのできたのは、「新規参入か再参入か」「ビジョン主導か機会主導か」「直接競争か競争回避か」である。これらの次元をベースとして、より体系化された戦略枠組みとしてまとめる予定である。 なお、99年5月に実施された日本商品学会第50回全国大会において、本研究成果の一部を発表した。

現在担当している科目

科目名開講学部・研究科開講年度学期
いなば食品株式会社寄附講座 地方創生に向けた事業戦略政治経済学部2019春学期
マーケティング論 2商学部2019春学期
マーケティング戦略論 1商学部2019秋学期
いなば食品株式会社寄附講座 地方創生に向けた事業戦略 1商学部2019春学期
プルデンシャル生命保険株式会社寄附講座 営業学 1商学部2019春学期
株式会社カインズ寄附講座 マーケティングの革新 1商学部2019秋学期
現代マーケティング研究IA商学部2019春学期
現代マーケティング研究IB商学部2019秋学期
現代マーケティング研究IIA商学部2019春学期
現代マーケティング研究IIB商学部2019秋学期
マーケティング戦略演習大学院商学研究科2019春学期
マーケティング戦略演習大学院商学研究科2019秋学期
マーケティング戦略研究指導 (M)大学院商学研究科2019春学期
マーケティング戦略研究指導 (M)大学院商学研究科2019秋学期
マーケティング戦略研究指導 (D)大学院商学研究科2019春学期
マーケティング戦略研究指導 (D)大学院商学研究科2019秋学期
イノベーション・プラクティス (学部生用)グローバルエデュケーションセンター2019
イノベーション・プラクティスグローバルエデュケーションセンター2019

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科目名学部公開年度